[Комп&ньон, №4 (416) 28.01 – 3.02. 2005]
Опыт агентств недвижимости подтверждает, что разумное вложение средств в систему подбора и подготовки персонала – лучшая на сегодня инвестиция для обеспечения надежной позиции на рынке.
Утверждение, что профессионализм персонала – один из важнейших факторов успеха компании, сейчас уже не требует доказательств. Но он нуждается в расшифровке: каковы критерии профессионализма, как он достигается и т. п. Чтобы проиллюстрировать его, мы обратились к опыту агентств по недвижимости, потому что их логика анализа, выводы и рекомендации применимы и к некоторым другим рынкам.
Можно найти много объективных и субъективных причин того, что стиль работы украинских риелторов в целом, мягко говоря, сильно отличается от стиля работы их западных коллег. Например, говорят, что зарубежным специалистам работать куда легче. Мол, там профессия риелтора относится к числу престижных, а у нас до недавнего времени все было как раз наоборот, и коллективное мнение потребителей во многом формировало реальную практику работы. Правда, здесь не совсем понятно, где причина, а где следствие. Говорят о неразвитости рынка, о достаточно бедном пока еще населении и относительно малых (по сравнению с зарубежными) стоимостях типичных объектов и объемах сделок, комиссионные с которых просто не оправдывают затраты и усилия на организацию высокопрофессиональной работы. Опять-таки, не стоит забывать о неизбалованности отечественного потребителя, который сам ищет по газетам и доступным ему базам данных нужную квартиру, звонит опубликовавшему объявление посреднику, а тот – так уж и быть! – соизволит организовать просмотр объекта. И ажиотажный спрос на квартиры, когда порой объекты продавались быстрее, чем успевали выходить газетные объявления об их продаже, когда цена квадратного метра росла рекордными темпами, когда люди спешили «купить, пока опять не подорожало», тоже не способствовал освоению техники продаж и прочих навыков обращения с клиентами. Не хочешь покупать – твои проблемы, завтра ты поймешь, что сам себя наказал. В такой ситуации, мол, тратить время на изучение каких-то техник и методик – пустая блажь, надо давать больше объявлений, обеспечивать больше просмотров, в общем, крутиться быстрее – и успех будет в кармане.
Все это правильно. Но, по странному стечению обстоятельств, самое крупное и известное столичное агентство недвижимости имеет самую развитую и совершенную на украинском рынке систему подбора и подготовки персонала. Почему-то свои системы подготовки имеют практически все лидирующие агентства и профессиональные объединения риелторов. И пока подавляющее большинство украинских риелторов заняты тем, чтобы «крутиться» побыстрее, лидеры рынка вкладывают силы и средства в совершенствование системы обучения персонала. Тем самым увеличивая свой отрыв от «группы преследования», делая его фактически непреодолимым.
Учить надо, начиная с азов
Тысячи, если не десятки тысяч украинских специалистов торговой сферы на всех рынках фактически обучились основам искусства продаж на опыте и знаниях западных торговцев недвижимостью. При этом основная масса украинских профессиональных торговцев недвижимостью, в отличие от торговцев иным товаром, этот опыт игнорирует. В том числе и по причине якобы несоответствия заморских торговых изысков нашему бытию. Но мы решили проверить наличие такого несоответствия (или наоборот – соответствия) на конкретных примерах из отечественной практики. Скажем, такой тезис: базовые элементы искусства торговли, ключевые коммуникативные навыки надо нарабатывать до автоматизма, не жалея на это ни времени, ни сил, и периодически возвращаться к их тренировкам. «Пройти» коммуникативные «гаммы» и забыть о них, сосредоточившись на исполнении «сонат» и «менуэтов» – верный путь к профессиональным провалам. Тем не менее даже при наличии корпоративной системы подготовки базовые элементы и принципы, между делом, «проходят» в самом начале подготовки, чтобы потом уже никогда не возвращаться к ним.
Итак, пример из практики. Довольно опытный агент – назовем ее С. – развлекает клиентов беседой перед просмотром очередной квартиры. Сразу скажем, что С. представляет очень авторитетное агентство недвижимости с достаточно серьезной системой подготовки персонала, где обучают также вполне «продвинутым» техникам продаж. Но не уделяют внимания регулярному повторению азов настолько, чтобы они прочно засели в подсознании агентов. В ходе беседы расслабившаяся С. доверительно сообщает клиентам, что родилась и всю жизнь прожила на Подоле, что это лучший район в Киеве, и, честно говоря, те районы, которые дальше, чем Подол, расположены от центра, – это уже вообще не город, и как там жить – непонятно. Ничего не имея против подольского патриотизма риелтора, отметим пикантную подробность: она показывала квартиру на Оболони людям, много лет прожившим на Троещине. «Зевок» мастера в конце напряженно проведенной партии? Нет, это вообще ход не по правилам или из другой игры. Поскольку даже смертельно уставший профессиональный продавец не может сказать нечто подобное.
Ошибка агента обошлась без видимых последствий – несколько озадаченные клиенты квартиру все-таки посмотрели, и если бы она им подошла, то на волне ажиотажного спроса они бы ее все равно купили, что бы там ни говорила или ни делала агент. Однако квартира вызвала некоторые сомнения (кстати, при профессиональном подходе их можно было бы попытаться снять), неприятный осадок остался, желание общаться именно с этим агентом пропало, и само общение скоро сошло на нет, благо, агентов на данном рынке хватает.
Что могла бы и должна была бы говорить во время развлекательной беседы С., раз уж речь зашла о районах Киева, если бы ее в агентстве «натаскивали» по общедоступным американским методикам, или просто согласно обыкновенному здравому смыслу? О том, например, чем хорошо жить на Оболони. Она бы выяснила предварительно – между делом и ненавязчиво – какие критерии выбора жилища наиболее значимы для клиентов, и нашла бы возможность в ходе беседы непринужденно упомянуть некоторые из этих критериев, привязав их к району, в котором предлагает квартиру.
Любопытство часто бывает полезным
Кстати, очень вредно распространенное заблуждение, что покупатель все равно приобретет ту квартиру, которая ему подойдет, а работа агента сводится к предоставлению ему ряда вариантов на выбор. В действительности влияние профессионального продавца на процесс принятия решения очень велико, возможно, в недвижимости оно даже больше, чем на многих других рынках. Поскольку идеальных вариантов практически не бывает и всегда приходится выбирать между несколькими компромиссными, то очень много зависит от того, какие доводы и в какой последовательности будут положены на чашу весов. Этому, собственно, и следует обучать агентов по недвижимости.
Том Хопкинс, известный специалист по технике продаж, предлагает прежде всего выяснить для себя ответы на четыре ключевых вопроса. Первый – что есть у клиента в настоящее время? Люди редко меняют свои пристрастия. Зная, что у них есть сейчас, можно составить себе представление об их привычках – и о том, что они захотят в будущем. Тут же возникает «вопрос на засыпку»: а часто ли украинский риелтор интересуется у потенциального покупателя квартиры, в каком жилище тот обитает сейчас? Практически никогда. Хотя бы потому, что подавляющее большинство украинских риелторов только отвечают на вопросы позвонивших клиентов в стиле автоответчиков: «Да, эта квартира еще не продана, ее параметры такие-то, такая-то ситуация с собственностью, пропиской и долгами, торг возможен, посмотреть можно тогда-то». Если квартира не подходит – до свидания. Буквально единичные агентства требуют от своих сотрудников проявлять инициативу и предлагать позвонившему потенциальному покупателю подыскать квартиру на его вкус и, соответственно, хотя бы этот вкус выяснить.
Второй вопрос: «Что покупателя категорично устраивает в том, что у него есть? Что ему доставляет в этом удовольствие? Что подтолкнуло его в свое время приобрести именно это жилье?». Следующий вопрос: «Что даст покупателю новое приобретение?». Чего он ждет от него, ради чего он все это затеял. Надо знать систему приоритетов покупателя: от каких преимуществ он не откажется ни за какие коврижки, а какие могут стать предметом торга.
И последний, ключевой, вопрос: кто на самом деле будет принимать решение о покупке? Умение узнать это – важный навык, которому есть смысл обучать специально. Поскольку одно из любимейших занятий типичного риелтора – вести активную работу с ничего не решающим членом семьи.
Приведем еще один во многом типичный пример из практики. Семье, проживающей в окраинном районе на левом берегу Днепра, предлагают перебраться в квартиру, расположенную в примыкающем к центру районе. Следует категорический отказ, даже без желания посмотреть квартиру – район не устраивает совершенно, люди сами этот вариант даже и не подумали бы рассматривать. Какая стандартная реакция агента? Ну, нет так нет. В лучшем случае: «А какой район вас бы устроил?». Типичная реакция не продавца, а приемщика заказов. Зададим встречный вопрос: а многие ли из потенциальных покупателей настолько хорошо знают город, ситуацию на рынке, возможные планировки квартир и инфраструктуру различных массивов, да еще и разобрались в своих внутренних мотивах, чтобы четко понять, какой же именно район им нужен, и можно ли в этом районе отыскать то, что их бы устроило?
Пройдемся по четырем вопросам Хопкинса. Что имеют покупатели? Квартиру в тихом месте с окнами, выходящими на широкую площадку, заросшую красивыми деревьями. Что они ценят в том, что имеют? Тишину, природу за окном – любят люди общение с природой. Потому и сразу отказались от предложенного варианта, где одно из окон выходит на загруженную и загазованную трассу. Однако следующий вопрос: а что им не нравится в том, что они имеют? Слишком долго добираться до мест работы и учебы, почти полтора часа каждый день в одну сторону на каждого из членов семьи. Это учитывая, что не будет пробок на мостах через Днепр. Работают и учатся все напряженно, уходят рано, приходят домой поздно, в будние дни все общение с природой сводится к мимолетному взгляду в окно. В выходные дни большая часть времени уходит на элементарное восстановление сил – накапливаются хроническая усталость и необходимые хозяйственные дела. Вот и получается, что времени на общение с природой у них практически не остается – все забирает томление в маршрутках или за рулем застрявшей в пробке машины.
А что может дать переезд ближе к центру, хоть и дальше от природы? Резкое сокращение времени на дорогу на работу – около пяти часов в сутки на семью! Меньше усталости, больше сил, больше времени на те же выходы на природу, благо, и до парка, и до леса, и до Днепра в Киеве можно добраться достаточно быстро практически из любого района. Конечно, хотелось бы еще и цветущий сад под окнами, но это уже идеальный вариант, который оказывается не очень приемлемым с финансовой точки зрения. И вот люди охотно покупают квартиру, которую даже еще за день до этого не стали бы даже рассматривать как возможный вариант. А всего-то и надо было разобраться в их системе приоритетов.
Кстати, касательно четвертого вопроса Хопкинса. Как выяснилось, все предыдущие агенты общались, воздействовали и подстраивались под одного, наиболее активного в поиске квартиры члена семьи. Но, как часто бывает, восприимчивыми к альтернативной аргументации и реально способными повлиять на решение оказались другие ее члены.
Забывчивость в торговле – штука вредная
«Уж сколько раз твердили миру» и с книжных страниц, и во время семинаров и тренингов: не забывайте клиента, и не дайте ему забыть о вас. Надо сказать, что «забывать» потенциального клиента – одна из самых распространенных вредных привычек продавцов на любом рынке. Но на рынке недвижимости она во много раз вредоноснее и неоправданнее, чем на большинстве других. Хотя бы потому, что и товар здесь не из самых дешевых – на десятки и сотни тысяч долларов, и покупатели в работе не из самых простых, и сама подготовительная и техническая работа – те же многократные просмотры различных помещений – также занимает очень много времени и сил. Поэтому сама логика работы на этом рынке и базовые представления о профессионализме требуют использования полученных тяжким трудом наработок.
Конечно же, не стоит забывать удовлетворенных клиентов. Общим местом на тренингах продаж и в литературе по этой тематике стала рекомендация перезвонить состоявшемуся покупателю вскоре после сделки, поздравить его, спросить, все ли у него в порядке – в общем, проявить участие и продлить отношения, а то и улучшить их. Заодно напомнить о себе, предложить свои услуги на будущее, попросить при случае рекомендовать себя его друзьям и знакомым. В серьезно относящихся к работе с покупателями компаниях специально изобретают всяческие благовидные поводы, чтобы напомнить о себе своим клиентам, – тут и праздники, и сообщения о появлении новых услуг или льгот и т. д. На украинском рынке жилищной недвижимости такая практика фактически отсутствует, а зря. Для некоторых категорий покупателей она могла бы оказаться достаточно эффективной. Например, часто встречаются ситуации, когда среди сотрудников определенной благополучной компании возникает мода на приобретение жилья в кредит. Продать квартиру одному из них и не попытаться через него заполучить кого-нибудь из его коллег в качестве клиента – просто неразумно.
Неразумно, хоть это и чрезвычайно распространено, забывать также и клиентов, которые по тем или иным причинам отказались от поиска квартиры. Типичная ситуация в период галопирующих цен на жилье – рост цен несколько замедлился, в печати появились прогнозы специалистов о скором неизбежном падении рынка, обвале цен и так далее. Естественно, многие потенциальные покупатели, обнадеженные такими прогнозами, приостанавливают поиск квартиры, о чем информируют работающего с ними агента. Через какое-то время становится ясно, что никакого падения цен не будет, поиски квартиры возобновляются, но агент, по нашим наблюдениям, в большинстве случаев уже не выходит на контакт, он «забывает» своих клиентов, фактически обесценивая все свои предыдущие усилия по налаживанию отношений.
Мастерство должно поддерживаться системой
Есть ряд принципиальных моментов, которые руководство агентства не может оставлять на произвол доброй воли своих сотрудников, как бы хорошо они не были подготовлены. Должна существовать система правил, стандартов работы, обязательная для выполнения всеми сотрудниками. Если агентство не хочет, чтобы ее агенты «забывали» клиентов, должен быть введен соответствующий стандарт. Еще один из самых раздражающих риелторских «смертных грехов» – это распространенная манера агентов впервые появляться в продаваемой квартире уже вместе с первым покупателем. Для того чтобы грамотно подготовиться к работе с покупателем, надо хотя бы самому ближе познакомиться с предметом продажи. Особенно удручает, когда плохо ориентирующийся в продаваемой квартире агент считает своим долгом вести активную работу по навязыванию объекта покупателю, приводя порой такие аргументы о достоинствах квартиры, которые у самих ее хозяев вызывают удивление.
Поэтому можно только приветствовать те агентства, которые устанавливают у себя правило обязательного выезда своего сотрудника на каждый поступающий в продажу объект. Это позволяет специалистам агентства уйти от распространенной практики примитивного зачитывания с бумаги позвонившим клиентам данных по квартире – они имеют возможность рассказывать о том, что видели собственными глазами. А также заранее подготовить аргументацию по этому объекту.
Кстати, правило заблаговременной письменной подготовки к презентации каждого объекта практически не встречается на украинских просторах. Дело не должно ограничиваться заполнением стандартного бланка-анкеты на каждую поступающую квартиру. Должен быть проведен предварительный анализ ее достоинств и недостатков и выработана аргументация по схеме: особенность объекта – преимущество для покупателя – варианты, когда это преимущество может оказаться решающим. В подготовке такого набора аргументов могут участвовать опытные высококвалифицированные специалисты, а использовать их несложно будет даже новичкам. Перед выездом на объект с покупателем достаточно просмотреть соответствующую карточку, чтобы освежить в памяти данные по объекту и основную аргументацию.
Очень ценный стандарт – нацеленность на перехват инициативы, на продолжение работы с позвонившим клиентом. В своем максималистском звучании он может формулироваться так: «Не отпускать ни одного из позвонивших клиентов без согласия с его стороны на поиск подходящей ему квартиры». Удобная формулировка, допускающая и количественный контроль соблюдения стандарта: число новых звонков известно, число клиентов, заказавших поиск квартиры, – тоже.
Однако главное – чтобы эти стандарты и правила не существовали сами по себе, а образовывали стройную систему, включающую в себя стандарты на обучение, повышение квалификации, поддержание агентов в форме и регулярное тестирование их профессиональных качеств.
Константин Ряполов