Когда строительным компаниям и производителям стройматериалов становится тесно на киевском рынке, им неизбежно приходится выходить в регионы. Специалисты называют несколько схем «завоевания» областей. uaprom.info разбирался в их преимуществах и недостатках.
Существует около 20 наиболее распространенных схем организации работы в регионах. Среди основных можно назвать
• Франчайзинг
• Действия через местных дилеров (особенно тех, кто занимает на рынке не очень хорошую позицию и нуждается в маркетинговой поддержке со стороны крупных производителей)
• Создание полного филиала под собственной торговой маркой
• Организация представительства с оптовым складом
• Создание сети розничных магазинов, чтобы самостоятельно контролировать процесс розничной продажи.
По первой схеме работает Всеукраинская молодежная хостел-ассоциация. «Чтобы построить хостел, понадобится 4-6 лет. Но у нас нет столько времени, молодежные гостиницы позарез нужны уже сейчас. Поэтому мы работаем по франчайзингу», – говорит Роман Пономаренко, исполнительный директор ассоциации.
Выход на любой рынок обычно начинают со сбора информации о нем. Для этого составляют список наиболее платежеспособных регионов, из них отбирают несколько близлежащих. Проводят оценку емкости каждого регионального рынка по потреблению, а также оценку уровня цен.
Выделяют регионы, доставка товаров в которые покрывает накладные, транспортные расходы, т.е. присутствует минимально необходимая рентабельность. Конечная стоимость продукции в розничной сети в самом худшем случае должна быть сравнима со стоимостью товаров местных игроков. Оценивают конкуренцию на региональных рынках: сильные и слабые стороны «соперников», общую агрессивность местных производителей по отношению к новичкам. Из субъективных причин для выбора новых регионов развития может быть наличие установившихся деловых связей, в т.ч. с органами местной власти.
«Делать розничную продажу тяжело, особенно если объемы реализации достаточно высоки, – говорит Сергей Будников, директор департамента реализации сухих смесей компании «Фомальгаут». – Поэтому в регионах мы работаем через дистрибьюторов. Компании же, которые не хотят терять деньги, организуют торговые сети, поскольку дистрибьютор работает со скидкой».
А вот перспективная альтернатива дистрибьюторской сети – продажи через специализированные магазины. Если работать через дилеров, многие риски можно переложить на местные торговые компании. В этом случае необходимость связей с органами власти отпадает. Дилер будет решать все текущие вопросы. Правда, все равно необходимо быть готовым к тому, что головная компания будет иметь весьма ограниченное влияние как на торговую политику такого дилера, так и на его ценовую стратегию.
Выход в регионы решает и такую весьма острую проблему для многих производителей стройматериалов, как сезонность. Некоторые компании по производству окон из столицы, чтобы не простаивать в межсезонье, обзаводятся дилерами в южных регионах, в частности, в Крыму.
В дилеры берут небольших производителей окон, предоставляют им скидку от 10% до 30%. Или вербуют дилеров из числа строительных фирм, для которых основной род деятельности – строительство коттеджей. Эти компании не только используют продукцию для установки в возводимых домах, но и предлагают ее другим фирмам, а также конечным потребителям.
И, наконец, открытие собственного представительства в разных регионах. Это дорогостоящее мероприятие (открытие офиса, подбор персонала, дополнительная реклама и т.д.). Но в то же время компания может мобильно реагировать на изменение цен в регионе, контролировать качество исполнения заказа. Есть и определенный риск – если отделение (филиал) будет убыточным, он может потянуть за собой и центральный офис.
Франчайзинг же по внешним признакам похож на процесс создания представительства, однако характеризуется юридической независимостью франчайзи. Взаимоотношения франчайзи и франчайзера регулируются соглашением между сторонами, предусматривающим большую свободу. Существенное различие – источник финансирования. Если при создании представительства финансовые инвестиции приходят от главной компании, то при франчайзинговых отношениях расходы ложатся на плечи франчайзи.
Некоторые производители и торговые фирмы пытаются расширять рынок сбыта за счет открытия франчайзинговых магазинов, потому что краткосрочные кредиты не позволяют строить концептуальные магазины. В целом, многие крупные компании осознают, что выход в регионы – это не только преимущества, но и настоятельная необходимость. Первыми это сделали строители, за ними потянулись производители стройматериалов, для остальных же просто не остается иного выбора.