В нынешних условиях неограниченного доступа к информации принятие клиентом решения о покупке товара усложняется. Для влияния на эти процессы «в свою пользу» металлотрейдерам необходимо переосмыслить свои представления об особенностях получения покупателем информации, схемах принятия решений и каналах покупки.
Изменение динамики покупок
Запомните – процессом покупки управляет покупатель. У покупателя всегда была возможность контролировать этот процесс, но раньше продавец обладал одним важным преимуществом: у него была вся информация о продукте. Покупатель зачастую начинал разговор именно с вопросов о функциях и возможностях товара.
Однако сегодня все по-другому: покупатель знает о продукте больше, чем когда-либо. Он имеет в своем распоряжении намного больше источников информации, чем это было раньше, в процессе покупки принимает участие больше людей. Все это усложняет процесс покупки, делает его многоэтапным. Теперь необходимо учитывать не только потребности компании-покупателя, но и внутриполитическую ситуацию клиента. Плюс к этому, путь от предложения до покупки стал зигзагообразным, к тому же в каждой компании принятие решения о покупке происходит по-разному.
Важно понять, каким образом ваш покупатель получает информацию, через какие каналы покупает, как происходит в его компании процесс покупки. Именно с этого должна начинать работу команда, которая стремится активизировать продажи и пытается найти нужные слова, способные ненавязчиво подтолкнуть покупателя в нужном направлении.
Покупатели изменились и продолжают меняться, исследования проводимые компанией Miller Heiman, которая внимательно следим за трендом Покупатель 2.0, показывают, что современный покупатель:
– имеет больше каналов для покупки;
– намного лучше осведомлен о продукте;
– контролирует весь цикл покупки.
Но самое главное, что изменилось – современный покупатель включается в процесс на более поздних этапах, после изучения вашей продукции, а также продукции ваших конкурентов. Над принятием решения о покупке в компании работает сразу несколько человек – они контролируют процесс поиска и изучения информации.
Что еще отличает современный процесс покупки? Он стал непредсказуемым, поскольку Покупатель 2.0 может быть дезориентирован тем ошеломляющим количеством общедоступной информации, предоставляемой поставщиками, блоггерами и консультантами. При наличии большого выбора и альтернативных вариантов любого потенциального решения, исходящих из несопоставимых источников, покупателю становится сложно «переварить» весь огромный объем информации. Более того, обилие информации может сбить покупателя с толку, в результате чего оптимальное решение становится для него менее четким.
Все большее количество людей в компании участвует в принятии решения о покупке, что делает этот процесс долгим и многоэтапным. А чем больше участников, тем сильнее это влияет на процесс покупки – внутриполитические задачи, интриги и индивидуальные стили принятия решения. Например, это уже норма, когда в ходе принятия решения появляются новые требования от лиц, определяющих покупку.
Изучение и исследование предложения на ранних этапах, как правило, проводится рядовыми сотрудниками, отвечающими за техническую сторону процесса, а они, как правило, принадлежат к поколению «Y». В то время как лица, определяющие покупку и отвечающие за экономическую сторону, имеют более традиционный менталитет поколения, рожденного в СССР. Конфликтующие стили покупательского поведения и шаблоны получения информации также вносят свою лепту в усложнение динамики процесса принятия решения. Следовательно, отсутствие у них опыта комплексных покупок при более сложном процессе принятия решений и при большем количестве лиц, определяющих покупку, приводит к неупорядоченности процесса.
На смену прямому процессу покупки пришла ситуация, когда каждое решение является результатом уникальной комбинацией людей, целей и информации. Чтобы упорядочить этот процесс, специалисты по продажам должны научиться определять шаблоны получения информации, а также скорость принятия решений и возможности каждого клиента.
Современный покупатель – многоканальный покупатель
Организации продаж мирового класса признают, что современный многоканальный покупатель может получить информацию множеством различных способов из самых разных источников. Также существуют различия в способах получения и сохранения информации. Покупатели могут получать информацию, через своих конкурентов, сотрудников, личные информационные сети и поставщиков, консультантов или партнеров. Они могут отвечать на коммерческие предложения, поступающие к ним в форме электронных писем, приглашений и холодного обзвона. Сейчас технологии позволяют искать необходимую информацию множеством способом, делать покупки онлайн, а также участвовать в различных форумах.
По мере того, как Покупатель 2.0 проходит этапы процесса покупки, необходимая ему информация становится более подробной и специализированной, в зависимости от его целей и приоритетов. На этапе статус-кво покупатели изучают соответствующую информацию для поддержания уровня осведомленности. Утрата статуса-кво означает, что покупатель принял решение изучить альтернативные варианты. Начинается этап подбора продуктов. Прежде всего, покупатель ищет подробную информацию о возможностях, преимуществах и стоимости продукта. В ходе оценки альтернативных вариантов информация, необходимая покупателям, становится все более уточняющей, в зависимости от их потребностей. Покупатели стараются понять, насколько возможности поставщика согласовываются с их нуждами. Наконец, когда покупатель принимает решение и формирует обоснование для покупки, необходимая информация принимает еще более индивидуальный характер, формальный процесс покупки завершается, а в игру вступают политические задачи.
Чтобы понять потребности клиента, нужно стать на его место
Готовы ли вы к этим изменениям? Сегодня в практике продаж металлопродукции все чаще возникают ситуации, когда команды управления компанией не видят или не хотят видеть изменений, которые уже произошли и продолжают происходить в их клиентской среде. Где сегодня проходит передовая линия В2В продаж? Там, где можно узнать о бизнес-задачах, проблемах, стратегических вызовах ваших клиентов – то есть в самих компаниях-покупателях.
Таким образом, с изменением динамики покупок процесс продажи все больше усложняется. Это вынуждает организации продаж пересматривать свои стратегии активизации продаж, чтобы согласовать их с процессом получения клиентом информации. По мере того как покупатели проходят все дальше в данном процессе, их потребности в специализированной информации возрастают. Приведение информационного потока в соответствие с уникальным процессом покупки конкретного покупателя и полное удовлетворение потребности покупателя в информации являются ключом к преодолению хаоса. Учитывая это металлотрейдеры должны продавать решения своим клиентам независимо от того, где в канале продажи находятся их компании (прямые или непрямые продажи). То есть самое время быть намного ближе к клиенту. Эта стратегия позволит противостоять дальнейшей коммодитизации и ценовому давлению и на рынке.