Менеджеры по продажам с каждым годом теряют эффективность – такую неутешительную мировую тенденцию зафиксировало исследование консалтинговой компании Miller Heiman Group, представленное в рамках конференции по инновациям в B2B продажах «Elevate Innovation in action», которая прошла в Киеве в октябре. Так, в 2017 г. немногим более половины (53%) продавцов B2B сектора выполняли или перевыполняли планы продаж. Этот показатель снижается ежегодно уже на протяжении 5 лет: в 2013 г. доля эффективных продавцов составляла 58,2%.
Источник: исследование предпочтений покупателей 2018, Miller Heiman Group
И если объективные трудности в сфере продаж существовали всегда – специфика рынка или продукции, – то сегодня сильным вызовом является то, что запросы покупателей меняются быстрее, чем адаптируется к ним отдел продаж, отмечают в Miller Heiman Group. «Покупатели – это в первую очередь потребители. Их опыт в сегменте B2C влияет на их поведение в роли B2B покупателей», – отметил CEO Miller Heiman Group Байрон Мэтьюс. Чтобы понять глубину перемен, достаточно вспомнить появление супермаркетов без касс и продавцов от Amazon или мобильные приложения для покупок от Alibaba.
У современных покупателей теперь есть неограниченный доступ почти к любой информации. Они знают больше и потому менее склонны сразу идти в отдел продаж, чтобы решить ту или иную проблему, стоящую перед бизнесом.
Источник: исследование предпочтений покупателей 2018, Miller Heiman Group
Источник: исследование предпочтений покупателей 2018, Miller Heiman Group
Согласно данным Miller Heiman, около 70% клиентов обращаются к менеджерам по продажам уже после того, как определились со своими проблемами и примерно понимают пути их решения. Другими словами покупатели больше не расценивают продажников как ценный ресурс.
Источник: исследование предпочтений покупателей 2018, Miller Heiman Group
Чего же не хватает покупателям, когда они приходят к продавцам, пытаясь решить свои проблемы? В Miller Heiman провели исследование предпочтений покупателей и выделил четыре блока «узких мест».
«А в чем бизнес?»
Поскольку коммерческие покупатели в повседневной жизни прежде всего потребители, они ожидают от продавцов большего понимания их бизнеса или сферы деятельности. В B2C сегменте они сталкиваются с четкими, релевантными рекомендациями, сделанными на основе собранных данных об их предпочтениях в одежде, размерах, любимом стиле музыки, любимых ресторанах и блюдах. «Потребители привыкли к идее, что продавцы уже знают о них. Потому существует огромный разрыв, когда продавец приходит на встречу и говорит: "Расскажите мне о своем бизнесе"», – отмечают аналитики Miller Heiman.
Провалы в коммуникации
Хотя коммуникация – основа продаж, нужно снова вспомнить о завышенных ожиданиях со стороны клиента. B2B покупатели хотят, чтобы каждое взаимодействие с продавцом было четким, убедительным и кратким. Клиенты должны понимать, что время, которое они инвестируют в общение, того стоит. Трансформации замечают многие украинские компании. Так, по словам директора по продажам Метинвеста Дмитрия Николаенко, продавцы уже сегодня должны быть в разы быстрее и осведомленнее. «Изменится техническая оснащенность продавца, который приходит на переговоры. Изменится скорость его реакции на вопрос. Если раньше клиент звонил и говорил, что увидел у нас сталь и хотел ее купить, мы готовили ответ в течение трех дней. То сейчас клиент требует ответ в течение 15 минут. И у тебя должны быть инструменты этот ответ ему дать».
«Продал и забил»
Как правило, продавцы активны на стадии подготовки сделки и покупки, в то время как для покупателей более важен следующий этап, который предполагает внедрение решения. В итоге они сталкиваются с тем, что продавцы вкладывают энергию непосредственно в продажу и не проявляют интереса к тому, что происходит после.
Отсутствие перспективы
Современный подход к продажам заключается в том, что нужно продавать не продукт, а предлагать решение проблемы клиента. Однако покупатели сегодня хотят не только решить проблему, но и получить понимание дальнейших перспектив, того, как предлагаемое решение повлияет на компанию, поможет достичь стоящих перед ней глобальных целей. «Это не про понимание бизнеса или потребностей покупателей. Хороший продавец сегодня превышает эти ожидания, выходит за рамки процесса продажи и делает собственный вклад в развитие бизнеса клиента. Продавец должен не только постоянно напоминать о себе, но и предоставить информацию, инсайты, которые помогут этому конкретному клиенту дальше вести бизнес. В этом смысле хороший пример – решение сети пиццерий Papa John’s в США сменить поставщика безалкогольных напитков с Coca Cola на Pepsi. Представители Pepsi принесли на встречу карту США, на которой показали лучшие места для строительства новых пиццерий Papa John’s по всей Америке. Они взяли за основу собственные демографические данные, понимая, что обладают комплексной базой информации и могут подсказать, где лучше открывать новые рестораны. Очевидно также, что чем больше появится ресторанов, тем больше будут продажи и у Pepsi», – привел пример CEO Miller Heiman Group Байрон Мэтьюс.
А самое главное…
Однако проблема, собственно, не в этих четырех блоках «узких мест». Одноразовая перезагрузка отдела продаж принесет лишь временный эффект. На повестке дня бизнеса – построение таких систем, которые гибко и динамично будут приносить требуемый результат в условиях нарастающей конкуренции.