Андрей Бурцев: «Ближневосточный рынок труб - самый конкурентный в мире»

Сегмент стальных труб на Ближнем Востоке не регулируется так жестко, как в ЕС и США. Здесь другие правила игры: торговых барьеров нет, зато очень высокие требования к техническим аспектам. Об особенностях рынков различных стран, работе тендерной системы, стратегической позиции «Интерпайпа», а также нюансах переговорного процесса в интервью Бизнес-порталу UAprom рассказал Андрей Бурцев, коммерческий директор по продажам трубной продукции «Интерпайпа» на рынки Ближнего Востока, Африки и Азии.

нас ...
Андрей Бурцев: «Ближневосточный рынок труб - самый конкурентный в мире»

- Каковы главные особенности ближневосточного рынка стальных труб?

- В сегменте продаж стальных труб можно выделить 4 основных направления: это строительство, нефте- и газодобыча, нефтепереработка, транспортировка и производство (fabrication). Каждый из этих рынков имеет разную динамику в зависимости от страны, но в целом ближневосточный рынок труб можно назвать самым конкурентным в мире.

Во-первых, до недавнего времени в этом регионе не было вообще заводов, выпускающих бесшовные трубы. И только недавно появились два предприятия в Саудовской Аравии: одно принадлежит ArcelorMittal, второе – местной Jesco.

Во-вторых, ближневосточные страны не выставляют торговые барьеры. Именно этим данный рынок отличается от Европы, где проводятся антидемпинговые расследования, государство зачастую выступает регулятором, определяя, у кого, где и что покупать. Аналогичные практики используются и в США. А вот на Ближнем Востоке такого нет, при этом у китайцев огромная доля рынка в различных сегментах.

- Но все-таки должен же быть какой-то лоббизм и ограничения?

- Конечно, есть требования к техническим аспектам, и, наверное, они самые высокие в мире. Частично это связано со средами применения труб, а частично имеют политическую окраску – многие компании тестируют и продавливают те решения, которые, по моему мнению, им вообще не нужны.

- За счет чего тогда конкурировать?

- Это очень чувствительный к цене рынок. Что бы кто ни говорил, а цена на Ближнем Востоке в 80% проектов имеет решающее значение. Но и товар должен быть качественным, соответствовать техническим требованиям.

На первичной стадии, чтобы поставщика допустили к тендерам, он должен соответствовать ряду обязательных квалификаторов. Так вот по ряду бизнесов на Ближнем Востоке они намного выше, чем на других рынках. Например, в нефтегазовой отрасли чаще всего требуют максимально сложную спецификацию ключевых нефтяных компаний. Если поставщик проходит техническую квалификацию, то начинается состязание по цене.

Но универсального подхода не существует. Каждая компания как отдельное государство, имеющее свои правила, регуляции и специфические требования. Это - Восток, поэтому к каждому покупателю нужно подходить индивидуально.

Например, по законодательству ОАЭ, Кувейта, Саудовской Аравии и т.д. в большинстве случаев иностранный поставщик не имеет права участвовать в тендере напрямую. Обязательно сделка должна осуществляться через местного партнера/агента.

- Но «Интерпайп» присутствует на Ближнем Востоке, в основном, в линейных трубах.

- Да, в нарезных трубах наша доля значительно меньше. Основная доля наших поставок, например, в ОАЭ, приходится на строительный сегмент. Там мы лидеры. 

За последние 12 лет мы выстроили такую стратегическую позицию, когда стали одним из ведущих поставщиков в строительные проекты для систем пожаротушения, кондиционирования и водоснабжения. Чтобы понимать масштаб, то для одного здания (в среднем 45 этажей) необходимо 200-300 тонн труб. А «Интерпайп» продает только в ОАЭ около 20 тыс. тонн труб в год.

Получается, что чуть ли не каждое второе здание или мегапроект на Ближнем Востоке реализуется с нашими трубами. Например, большие аэропорты, госпитали, университеты.

- За счет чего удалось добиться таких показателей?

- На этом рынке мы выстроили тесное сотрудничество с ключевыми дистрибьюторами, у нас с ними многолетние партнерские отношения. Со временем мы выбрали тех, которые подходят нам, таким образом, сократив количество каналов, через которые мы работаем.

И при всем при этом мы в обязательном порядке поддерживаем отношения с конечными потребителями. «Интерпайп» работает на продукт, на спрос, на решения. Если к нам обращается конечный потребитель, мы готовы ему помочь, но при этом как канал продажи указываем дистрибьютора. Не каждый производитель проявляет такого рода лояльность к дистрибьюторам.

Дистрибьютеры, с которыми мы работаем, предлагают рынку пакет комплексных решений, включающих в себя поставку труб и других металлопродуктов, а также специфический сервис. Добавочная стоимость, которую генерирует дистрибьютер, предоставляя комплексные продуктовые решения и сервис, дает стратегическое преимущество поставщику отдельно взятого продукта. Данная формула дает «Интерпайпу» возможность быть одним из ключевых поставщиков в ОАЭ, в Катаре, в Саудовской Аравии.

- А какова ситуация в странах Ближнего Востока на средиземноморском побережье?

- Мы присутствуем в Турции, в Иордании и в Ливане. Я думаю, что там мы контролируем порядка 40% доступного рынка и 15% общего рынка. Например, если совокупный доступный рынок этих трех стран 40-50 тыс. т, то около 20 тыс. т из них наши.

- Но вы ранее сказали, что у китайских трубников огромная доля рынка на Ближнем Востоке.

- У китайцев большая доля рынка непремиальных труб строительного сегмента на Ближнем Востоке и в Африке. Грубо говоря, если взять 1 тыс. т труб, то 700 тонн приходится на непремиальный сегмент, а 300 тонн – на премиальный. Так вот в этих 700 тоннах 80% занимают китайцы, а остальное - другие производители.

Но сейчас они делают все, чтобы зайти в сегмент премиальных труб и в строительной сфере, и в нефтегазовой. Для Китая важна доля рынка во всех сегментах, и китайские трубные производители с каждым годом ее наращивают.

Например, в свое время китайским заводам удалось зайти на тендеры Saudi Aramco, национальной нефтяной компании Саудовской Аравии, хотя ранее китайские производители не могли участвовать в тендерах такого уровня и основные объемы забирали заводы TVS (Tenaris, Vallourec, Sumitomo).

- Сколько лет «Интерпайп» укреплялся на этом рынке?

- Изначально наибольшую маржу получали те компании, которые зашли на ближневосточный рынок раньше всех, т.е. 20-30 лет назад. Они же пролоббировали различные технические спецификации. «Интерпайп» зашел позже, поэтому сначала мы формировали стратегию, копили опыт и подбирали людей. У нас тогда не было всех компетенций для глубинного понимания бизнеса.

Сейчас же мы преквалифицированы практически во всех национальных компаниях Ближнего Востока. Это многолетняя работа, мы принимали их представителей в Украине, проходили аудиты, сертифицировали заводы на соответствие техническим требованиям к продукции, проходили сертификацию качества. И это все делалось для того, чтобы пройти первый этап, т.е. просто получить допуск к участию в тендерах.

И все равно до сих пор есть ряд компаний, которые лояльны к самым первым поставщикам. Но на рынке все меняется быстро, особенно в условиях кризиса, все пересматривают бюджеты, все хотят получить качественный продукт по более низкой цене.

- Как боретесь с подделками труб китайцами?

- У Китая огромное количество предприятий. Есть заводы первого эшелона, второго и третьего, и они между собой сотрудничают. Более того, они даже подделывают друг друга. В Китае нет такого понятия как копирайт, поэтому подделки больше лоббируют ближневосточные клиенты.

Для борьбы с поддельными трубами на рынке Ближнего Востока, «Интерпайп» инициировал проект Fight Fake («Борьба с подделками»). Также в 2015 году был создан Steel Alliance Against Counterfeiting (Альянс по Борьбе с Поддельной Стальной Продукцией) куда помимо «Интерпайпа» вошли крупнейшие производители труб – Tenaris, Sumitomo, ArcelorMittal, Vallourec и другие. Основная задача - избавление рынка от поддельных материалов. Для того чтобы предотвращать появление поддельных труб, SAAC ведет активную работу не только с дистрибьютерами, но и с конечными пользователями и государственными учреждениями.

- Как Вы можете охарактеризовать текущий спрос в стройотрасли, в нефтегазе?

- Спрос есть, но предложение превышает спрос, наверное, в разы. При этом у многих компаний есть проблемы с финансированием, а у многих дистрибьюторов проблемы с платежами.

Также могу отметить, что увеличивается количество call-off тендеров. Например, покупателю нужно 5 тыс. тонн труб, но он заранее детально не оговаривает, когда их нужно ему поставить и какими частями. Таким образом он сокращает свои складские запасы и перекладывает допзатраты на производителя.

- Но есть же рынки, где спрос обвалился…

- Наша позиция заключается в том, что над спросом надо работать. Любой ранок нестатичен. Есть клиенты, которые 3-4 года ничего не покупают, но, тем не менее, мы все равно поддерживаем с ними отношения.

Много нефтяных компаний предпочитают работать с отсрочкой платежа. Одни поставщики принимают такие условия, а другие - нет. 

Вообще, все контракты на Ближнем Востоке от нацкомпаний «драконовские». Все права у покупателя, который иногда перекладывает большую часть рисков на поставщика, и при этом их ответственность перед поставщиком минимальна.

- В каких странах, где традиционно присутствует «Интерпайп», растет спрос? А где в скором времени возможен рост?

- Везде покупают трубы, но есть проблемы с ликвидностью. Из-за этого многие просят долгой отсрочки платежей, а мы в свою очередь отказываемся от работы на таких условиях оплаты. Спрос вроде бы есть, но условия сделок абсолютно неприемлемы.

Для «Интерпайпа» ключевыми странами со стабильным спросом выступают Египет, Турция, Саудовская Аравия, ОАЭ, Иран (пока торговля не противоречит международным санкциям) и Ирак. На Дальнем Востоке – Вьетнам, Сингапур, Таиланд, Южная Корея. Мы ожидаем увеличения спроса на рынках Саудовской Аравии, ОАЭ, Катара, Вьетнама.

- Какая доля рынка у производителей из РФ?

- На рынке присутствует ТМК, но их практически нет в стройотрасли. ТМК интересует нефтегазовый сегмент. Вообще, у россиян и у «Интерпайпа» разные стратегии: ТМК интереснее заходить большими объемами на один проект в конкретной стране. Нам, наоборот, стратегически важнее участвовать в большем количестве проектов, тем самым покрыв больше стран.

- Кто же ваш основной конкурент в премиальном сегменте для строительной отрасли?

- «Интерпайп» больше конкурирует с ArcelorMittal. Эта компания зашла на рынок раньше нас и имеет схожую продуктовую линейку. Вторым конкурентом на рынке, наверное, можно назвать Tubos Reunidos и Benteller в Азии.

- Как вы оцениваете Tenaris и Vallourec как конкурентов в премиальном нефтегазовом сегменте?

- Tenaris поставляет проприетарные решения и продукты. Они были одними из первых в этом сегменте и можно сказать создали этот рынок, при этом создав очень много барьеров для других поставщиков. Чтобы начать поставлять высокопремиальные соединения, спецстали и т.д., сначала нужно убедить потребителя, что твоя продукция аналогичного уровня. За этим следует ряд тестов и испытаний.

«Интерпайп» также имеет проприетарные газогерметичные премиальные соединения UPJ и UPJ M. Помимо этого «Интерпайп» получил лицензию у японской JFE Steel Corporation на нарезку их премиального соединения JFEBEAR, что в теории позволяет конкурировать с Tenaris и Vallourec.

- Куда еще хотите поставлять нефтегазовые трубы с премиальными соединениями?

- Свои соединения уже поставляли в Египет, Йемен, Иран, Марокко, Нигерию, Конго, Габон. Планируем поставлять в Иран – в случае, если не будут наложены новые торговые санкции, также уже есть договоренности с Ираком, ведем переговоры с Египтом и Вьетнамом.

- Новые поставщики заходят на рынок?

- Многие национальные нефтегазовые компании перестали преквалифицировать новых производителей в связи с экономией средств. «Интерпайп» в свое время сделал хорошую «домашнюю работу» и поэтому преквалифицирован практически во всех национальных нефтегазовых компаниях региона. Но, тем не менее, по той же причине экономии средств увеличивается количество допустимых поставщиков в менее регулируемых сегментах рынка.

- Каковы Ваши позиции в Юго-Восточной Азии?

- За последние несколько лет мы отгрузили более 20 заказов в страны Юго-Восточной Азии, постепенно наращивая долю в регионе. Наиболее сильные позиции во Вьетнаме и Южной Корее.

Рынок Юго-Восточной Азии потребляет треть производимой во всем мире трубной продукции. На этом рынке присутствуют все возможные виды потребителей и нет унифицированных схем взаимодействия (даже в Китае ряд потребителей не допускает использование труб, произведенных в Китае). Это дает потенциал роста, но в то же время усложняет освоение новых сегментов и ниш.

- Чем отличается менталитет на Ближнем Востоке от Юго-Восточной Азии?

- Они абсолютно разные. Например, если ведешь переговоры на Ближнем Востоке, нужно быть готовым к непрекращающемуся торгу и к тому, что личное будет переплетено с бизнесом, к непунктуальности и необязательности в европейском контексте и к тому, что среднестатистический представитель бизнеса в регионе выберет доллар сегодня, нежели 10 долларов через два года. Бизнес здесь тяжело разделить на белое и черное, все скорее будет в оттенках серого.

В ЮВА наоборот фокусируются на долгосрочной перспективе. В связи с этим потребители проявляют более высокий уровень сопротивления к новым игрокам и возможностям, к ним сложнее подступиться. В культуре высокий уровень контекста, и поэтому бывает сложно определить истинные намерения и цели собеседника - нужно уметь читать между строк. Языковой барьер, является еще одним препятствием для работы в этом регионе.

- Как охарактеризуете рынок Африки?

- Рынок Африки довольно специфический. Сейчас КНР активно инвестирует в Центральную Африку, что дает возможность китайским компаниям присутствовать практически во всех сферах этого рынка. Китайские компании инициируют и вкладывают деньги в огромное количество проектов, тем самым позволяя китайским производителям импортировать свою продукцию на льготных условиях.

Что касается Северной Африки, в особенности таких стран, как Египет, Алжир и Марокко, то в 2017 году «Интерпайп» отгрузил туда около 4 тыс. т труб. При работе в Северной Африке, финансовая составляющая является наиболее сложной, так как очень часто случаются задержки с оплатами из-за нестабильности в регионе.

- В какие африканские страны поставляете?

- Мы поставляем в Нигерию, Камерун, Конго, Тунис, Алжир, Египет. Вообще, вся Африка для «Интерпайпа» – это рынок труб для нефтегаза: линейных для транспортировки и нарезных (OCTG) для добычи.

Оценить материал:
load
Рейтинг: 5.00
1